能量饮料江湖：一场红牛、Monster垄断下的突围之战 - 知乎

　　Tenzing，一个以全球首批登上珠峰的勇士Tenzing Norkay命名的能量饮料品牌，2016年诞生于英国。

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　　自1972年起，联合国人类环境会议上提议重视温室气体过度排放造成的环境问题，减少温室气体排放、缓解全球变暖成为持续五十年的国际议题，“碳中和”在世界各国逐渐普及。

　　随着全球对环境问题意识的提高，消费者们对食品饮料可持续生产的关注越来越强烈。

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　　能量饮料，是饮料里的烟草，毛利率高，成瘾性高，是介于药和饮料之间的魔水。

　　与艾泊宇超级产品交集模型不谋而合，Tenzing从企业能力、核心用户需求的交集出发，定位目标产品，再从产品众多卖点中挖掘最具引爆性的核心价值点，从而在激烈的竞争环境中脱颖而出。企业核心能力。Tenzing的品牌的创始人Huib van Bockel，此前在红牛任职时间长达8年，对能量饮料领域驾轻就熟。在职期间，他成功的帮助红牛从功能饮料供应商转变为一个面向大众的品牌，堪称全球营销界的传奇人物。用户核心需求。经过调研，Huib van Bockel及其团队锁定18-35岁的热衷健身和重视健康的消费者作为核心用户，并洞察到他们对可持续性健康食品日益增长的需求。

　　最终，Tenzing决心将环保可持续性的能量饮料做到极致，打造核心价值点——负碳。

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　　天然原料。从农业生产端，Tenzing选用热带雨林联盟认证的绿茶原料，依靠纯天然纯植物提取。并混合了7种来自自然的成分，例如绿色咖啡豆等。让每一罐饮品都含有来自大自然母亲的杰作——植物的天然咖啡因、电解质和维生素C。成品包装。Tenzing的铝制易拉罐不含化工原料Bpa和双酚a，这意味着它是100%可无限回收的。对此，Tenzing还有一个充满创意的想法，那就是即使消费者最终将易拉罐扔进垃圾箱，完全回收之后也能再利用，四舍五入就等于“余生都在用同一个易拉罐喝水”了。不仅做到了在生产碳排放最密集的环节完成了减少碳排放，还能在饮用过程中增添消费者们的环保满足感。绿色消费。Tenzing坚信没有透明度，就没有可持续，开发了碳足迹计算器，引入碳足迹标签并将其印在产品包装上，展示产品对环境的影响，促进消费者了解并关注碳足迹，成为了世界第一款引入碳足迹标签的饮料。在英国，一个81%的人都支持碳标签的国度，Tenzing“负碳行动”无疑顺应了消费趋势，回应了消费者渴望可持续、健康食品的消费诉求。投资减碳项目。Tenzing与消费者互动，将会员资金投资全球37个气候项目减碳排放。与伦敦国王学院合作研发碳足迹跟踪APP，捕捉城市温室气体排放实况，帮助外出运动的人们规划低碳路线。并为每一位加入会员的人种植一颗树木，目前，Tenzing在全球种植树木已经实现减碳排放231.12吨，相当于汽车行驶57万英里的碳排放量。

　　在该公司称之为“碳抵消项目”的实践中，Tenzing选择将每年营收5%的利润再投资于环保项目，额外投资材料原产地的其它工业。

　　例如，在印度收购绿咖啡豆之后，Tenzing公司会在当地寻找一个风能项目，加速当地工业摆脱燃煤电厂。在巴西，Tengzing也会额外投资当地的可再生能源项目，减少非法砍伐和温室气体排放。另外在通往珠穆朗玛峰的小径上，他们还会放置可持续垃圾桶.......天然原料、再生包装、绿色消费，Tenzing用完美的可持续闭环为行业勾勒出一种全新的“负碳”模式，也在遍布零碳产品的市场中开拓出新的空间。04

　　直：产品核心价值表达。Tenzing纯由植物原料制成，不含人工成分，热量更低，含糖量少50%，更能满足消费者对健康、环保、提神的多元需求。Tenzing瞄准目标用户，反复推广产品健康、天然、热量低的几大优势，精准打击用户痛点。他们相信，一旦人们真正认识了Tenzing产品的成分，就很难有理由再去购买其他功能性饮品。近：广告投放渠道，销售渠道足够接近目标人群。由于能量饮料市场竞争激烈，且巨头公司广告铺天盖地。在预算有限的情况下，创始人Huib依然决定要在YouTube上进行第一次广告投资。YouTube可以结合平台对伦敦的数据分析，根据地域和兴趣定位Tenzing品牌受众，大规模地接触到合适的潜在客户。同：用户听得懂的语言讲述、看得懂的视觉效果表达。对于短小精悍的广告内容，创始人Huib认为“你的信息必须非常简洁，如果你不能在简短的广告中说明白，那么它就不可能传播出去。”在接近30秒的广告视频中，Tenzing团队分享了他们的灵感和品牌的起源。短片介绍了Tenzing原始配方源自喜马拉雅山区，回顾了登山勇士Tenzing Norkay的精彩历程，最后强调了100%纯天然的植物选材——以“每一罐饮品都蕴含着大自然的力量”作为结束语，强化品牌标签。

　　精准的广告投放立刻给Tenzing带来回报：品牌知名度提升119%，观众购买意愿达到59%，还被谷歌广告收录为成功的商业案例。

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　　挖掘竞品尚未满足的用户需求重新定位自己的产品，找到最能表现企业能力，还有用户强需求的核心价值点根据核心价值点重新定义产品，策划产品的每一个细节，把它做透以核心价值点为抓手，指导营销策划，集中引爆，获得超额回报